作为中国大陆最大的电商平台之一，淘宝自年起交易额就一直强势增长，年突破3万亿，年更有望突破4万亿（含线下）。虽然近年来遭遇强劲竞争，淘宝仍然是国人主要的购物渠道，惊人的交易额代表的不仅是庞大的经济规模，还有围绕淘宝生成的生活方式和生活想象。而女装作为淘宝最成熟的第一大类目，深远地影响了时尚生态和纺织服装行业的结构，可谓是淘宝对日常生活改变的一个缩影。笔者就以女装为例，谈一谈淘宝主导的时尚背后，消费者和生产者的生活受到了哪些影响。
众望所归：淘宝女装的天时地利人和
淘宝所代表的电商服装业的出现，可以说是“众望所归”。不难发现，实体服装业存在明显断层。根据国统局数据，年人均可支配月收入约为元，几乎就是商场普通快时尚品牌一条连衣裙的价钱，而这件成衣实际的设计、材料、人工成本则为元上下。高昂溢价让工薪阶层望而生畏，但若不就范，就只能接受超市、地下购物街和摊位上粗糙、“过时”“俗气”的服装对人际交往甚至工作的负面影响。中小城镇和农村居民离商场时尚的距离更远——“流行”从巴黎、米兰的高定店流向成衣品牌、流进中国、流入大众品牌，再经过几轮仿冒变形来到他们面前时，早已注定了“赶时髦”的失败。
在国内时尚行业起步，但电商尚未普及的一段时期，衣着一度是阶层和城乡的准确标签。当然，这是全球现象，服装的存在除了御寒外主要就是为了身份区隔。但在欧美，高度普及的快时尚品牌如HM、CA、Primark等定价相对收入更低，加之擅长以极短周期模仿时装周和大牌的最新设计并批量生产，使的马尔库塞所说“打字员女孩有机会穿得和她们雇主的女儿一样漂亮”成为一定程度上的事实。
淘宝在中国经过调整，逐渐形成了中端为主，兼顾高低端的定位。销售链条的缩短、设计和广告投入的减少、小店铺之间的竞争，自然也包括一些不规范生产操作带来了低廉（有时甚至是线下十分之一）的价格。亲民的价格，加上淘宝远超同类电商平台的“集市化”虚拟景观、购物体验，挑战了大商场宏伟精致而又等级鲜明的空间权威（回想一下进入商场一层高端品牌店，被售货员上下打量时的不安心情），在买卖双方的消费游戏中赋予了工薪族更多主动权。虽然大部分产业实体集中在江浙沪赣粤地区的一个个“内衣城”、“纺织镇”，但强大的物流行业（江浙沪同时也是三通一达的物流中心）也在一定程度上打破了“欧美—大城市—中小城市—农村”以及“产地—渠道—市场”交织成的时尚鄙视链。
大部分淘宝服装不因价廉而简陋，“大牌同款”是最常见的商品，它们背后，有的是欧美日品牌的代工厂，不满代工比起销售的微薄利润，开始利用手上的资源制版、采料，生产和大牌毫无区别的仿制品，贴上自己的标签出售。这些工厂原先主要依赖门市部、经销商打着“原单”、“尾单”的幌子小量销售，淘宝的出现对他们而言既降低了风险又扩大了销路；有的是小服装厂买一件品牌服装做样板原样照抄；除了知名品牌，韩国的服装集散地东大门也是很多网店和工厂灵感的来源；此外，掌握一定时尚话语权的博主、网红，以及有独立制版能力的中小设计师也会和工厂合作或整合资源开办自己的小“工作室”（小车间/作坊）。
成全尊严：被复制和漠视撬动的时尚鄙视链
一方面，打入线上业务给工厂们带来了生机。中国大部分的服装厂是“三来一补”，主要供应外贸市场。最近十年左右，随着中国劳动力成本的相对提高、国际纺织品服贸配额制取消后中国主动设置配额、跨太平洋贸易伙伴协定（TPP）等国际因素的影响，中国的服装订单大量转移向成本更低的东南亚国家，导致中小服装厂大量破产倒闭，工人失业或半失业。淘宝带来的大量订单制造了更多就业，也帮助很多工厂度过了难关；工厂注入的产能又反过来促进了淘宝女装行业的繁荣。
另一方面，这些网店、工厂、工作室就是大众时尚的制造者，让时装周到普通人的“创新扩散”在时间上趋于扁平，松动了时尚的时空壁垒——中高端品牌不得不拼尽全力想出新的差别性符号来保住自己的地位，然而所有这些差别性符号：复古、极简、英伦、丝绒、百褶、绣花……都被毫不费力地立刻照搬，然后丢下神坛。诚然，马尔库塞在《单向度的人》中对物质充足的社会中平等表象下的异化的批评非常精到，但鉴于他在经济形势一片大好的上世纪六十年代预测的“物质充足”尚未在21世纪到来，即便是“异化”，这种“照搬照抄”也不是毫无意义。在发展中国家中国，淘宝是庞大而生生不息的“山寨”文化的一份子。戏仿也算是一种有意无意的挑战，就像曾经的波普艺术、破洞牛仔裤，用大规模的模仿打破了上层社会对衣服所承载的符号资本的垄断。至少，它带来了最直接意义上的“尊严”，使得月入三千的小白领和大学生灰姑娘们不再必然因为最直观的衣着寒酸受到歧视，或丧失向上流动的机会，对于女性自信心和自我意识的建立有积极意义。
在更具体的层面上，淘宝的具体生产机制也影响着抽象的时尚。淘宝女装业经过多年发展形成了长尾效应。“长尾”上的小厂家、工作室较为灵活自主，加上越来越多的自主设计店铺从“走量”的批发商中脱颖而出，他们逐渐形成了“定制”、“预售”（不同于高端定制，指卖家展示样衣，根据买家下单数规模生产，半个月左右发货）这些降低店家风险的机制，故而有能力专注于细分市场的风格：中式古风、少数民族、金属朋克、日系萝莉、性冷淡风……比起实体店铺的中规中矩更加大胆、充满形式感，比起服饰亚文化如汉服、Lo装又更容易普及——近几年的淘宝年度报告中，长尾大幅膨胀并向坐标轴原点整体移动，已经很难说是“尾”。不同地区的购买者甚至在数据中显示出各异的风格偏好，如北京忠于文艺、青海热爱复古、云南倾向波西米亚等。今天，中国的女装风格显示出几乎世界上最多元化的特征，更甚于以此著称的日本。几年前还会被归入“奇装异服”的服装，越来越难以在街道人流中引起注意。这些风格对时装周、奢侈品季度发布的“时髦”表现出微妙的漠视，而更愿意迎合目标人群的趣味喜好。
不是连衣裙：是“物美价廉”的梦想生活
当然，伴随着女装业的蓬勃发展，或许有很多人要感谢淘宝平台的成全。但要因此说淘宝的时尚和一般意义的时尚有本质区别，就不免陷入天真的乐观。一方面，淘宝应许的多元化仍旧是有限度的，不会超越淘宝给定的一套标签体系，而这套体系又反过来类型化地塑造了买家对个人气质的想象。更重要的是，时尚潮流的意义在于通过入时和过时的游戏促进服装的换代，刺激过度消费来满足资本主义的无尽扩张——淘宝在刺激消费方面的效果毫不逊色。一条条美丽的刺绣白纱裙仿佛来自童年的梦幻，一两百元的价格让梦幻触手可及，单凭这一点就足够反复刺激购买。何况，这些美丽的服装虽然和真正的大牌性质不同，但也在兜售着充满欲望的符号。我们比较一下线下品牌的淘宝官方旗舰店和热门淘宝品牌的页面“装修”就能发现不同。旗舰店的页面大多简洁，美丽但辨识度不高的（一般是白种人）模特在单色背景前拍照，突出衣服的剪裁、质感和穿着效果；而经验丰富的网店则雇佣辨识度高、气质妆容符合自己店铺风格的模特，在优美的场景中表演性地展示服装：如文艺风的服装常置于清新的山水之间，甜美系往往选择咖啡馆、下午茶，民族风难度较大，需要黄土高原或者雪山嘛尼堆，再配上诸如“红尘中的战袍”“做自己的公主”这样的文字。艺术写真一样的卖家秀，重点是将服装及其代表的生活方式和人的自我意识联系起来，暗示穿上它你就可以成为这样的人，过这样的生活。
知名网红店主赵大喜、雪梨和钱奕帆、陈小颖等都在公开访谈中自曝过美丽照片背后的狼狈。雪梨认为照片最重要的就是看起来随意，仿佛这就是你的生活，但实际上她经常自带几块小饼干到高档咖啡厅蹭背景，旅游时也拖着装满衣服的箱子拍照。海外秀达人陈小颖的丈夫说，想要吸引人购买“就是要包装成富人生活的样子”，这话有真实的一半，的确只有极少数人能过上照片展示的那种生活；但又不尽然，因为被吸引的女性其实意识不到这一点，她们购买这些服装很少是为了把自己打扮得富有，只是服装和背景的结合给了她们错觉：月入三千的姑娘也有机会过这种生活。于是，向往清新自然生活的姑娘穿文艺，羡慕考究体面的穿复古，追求自由率性的穿民族风……但实际上，她们都在空气污浊的城市蜗居，学业繁重，工作琐细，只有走路时看到自己在街边橱窗中的倒影，才会感到梦想并非触不可及。
不可见的衬里：柔性供应和区域失衡
做梦的灰姑娘睁开眼看到的，还远非是全部的真实。淘宝虚拟界面阻隔了美丽的白纱裙的生产和销售过程，正如在多数领域，商品的生产环节都如同纱裙的针脚一样被隐藏在内衬面，因为展示它们会破坏梦境天衣无缝的完美。近年来，服装行业的污染和风险越来越受到
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