年，贝贝媞妮创办30年，迎来26岁的接班人——许芷铭。
在公司乔迁盛典上，这位毕业于伦敦艺术学院的“创二代”站上C位，与身旁的父母、公司高管一起完成剪彩。三十而立，许芷铭开始带着贝贝媞妮讲述新的发展故事。
贝贝媞妮总部位于浙江湖州市织里镇，自古因织造兴盛而得名，现在是闻名全国的“中国童装之都”。
过去二十年里，由于劳动力成本上涨和产业结构性调整，原本占据产业优势的佛山和石狮童装产业带，逐渐向东部纺织产业发达的地区转移。织里因势利导，从最初的绣花枕套和儿童肚兜生意，发展为如今全国最大的童装生产基地。
目前，织里童装产业带年产值近亿元，上下游产业链关联企业达1.4万家，电商企业余家，可以说“全国每3件童装，就有2件来自织里”。
许芷铭的父母是较早一批来到织里童装产业带的创业者。年，父亲许连清与母亲陈玥珺在家乡台州泽国镇开了一家时装店，此后又将服装生意发展到杭州百货大楼和四季青童装市场，直到年扎根湖州织里。
如今，贝贝媞妮已经从当初的服装档口发展到年产值上亿元的“智能工厂”，公司拥有余名员工，在杭州和湖州有两处营运中心，年产服装超过万件。
然而，看似繁荣的产业背后暗藏隐忧。
繁荣背后是极低的创业门槛、参差不齐的产品和较为混乱的渠道。年，亿邦动力在织里调查了多家童装企业，八成营收低于万元。另据官方统计数据，年营收过亿元的童装生产企业有近百家，但绝大多数长期徘徊在1亿-2亿元。
“从男生女生（原为织里童装企业，后被海澜之家收购）的一年30多亿，到规上企业一年一两亿，中间实际上是断档了。”当地童装企业主告诉亿邦动力。
最近十年，中国新生儿数量增长放缓，童装消费市场趋于饱和。织里长期依赖廉价劳动力发展，品牌化程度低，价格战竞争激烈。如何寻找新的生意增长点，成为织里童装企业当下最关心的问题。
“国内童装产业整体发展水平要落后女装十年，而织里虽然发展童装时间早，但产品品质处在中等水平，跟上海、杭州等相比还有很大提升空间。”许芷铭告诉亿邦动力。
和国内众多服装产业带相似，在批发代理和传统电商之外，直播电商和跨境电商正在成为织里童装渠道变革的主要方向。
亿邦动力实地走访发现，这股渠道变革的大潮中，传统制造型企业的转型并非坦途。即便年营收上亿的童装企业，也不乏在转型中遭遇重创，险些濒临破产；很多企业不愿放弃经营数十年的经销商网络，更愿以折中方式平衡各方利益；有些如贝贝媞妮，正在经历“二代”接班的过渡时期，把转型变革的重任交给继任者。
相比于瞻前顾后的上一代人，成长于互联网的新一代创业者，则借助当地供应链资源优势，迅速融入直播电商创业浪潮，短短数年便积累起丰厚的财富。
在传统企业转型与电商创业浪潮的共同作用下，织里镇的童装产业正在酝酿一场变革。
01
曾经的“财富密码”好像不灵了
谈到织里童装企业的“转型”，水哥是圈子里出了名的“能折腾”。
从最早的童装批发，到后来全国开店，再从淘宝、唯品会等传统电商，转战小红书、抖音等新兴电商，他都乐于尝试，直到为此交上不菲的“学费”。
见水哥的那天下午，他正在办公室休闲地泡茶；而作为童装设计师的妻子张玉，则在一旁忙着清点货品，为第二天在杭州举办的婴童展览会做准备。
“我们的主打风格是轻奢时尚、公主甜美风，最近还开发了很多中国风的童装，这一次都会拿到展会上向客人推荐。”张玉一边挑选衣服装箱，一边向我们介绍道，“家里好看的衣服太多了，每件都爱不释手，都想带着。”
十年前，水哥夫妇放下郑州的服装批发生意，来湖州织里镇创业。他们的事业从南海路96号的小作坊里起步，租房、招工、打版、生产、批发……仅用了五年时间，就把办公点搬进宽敞明亮的童装产业园。
年前后，水哥的事业进入顶峰期，当时批发生意的年营收可以做到1.6亿元，一年赚三四百万不成问题。
年开始，水哥通过代理商和经销商，陆续在全国二三线城市开了多家连锁门店。一年后遭遇疫情，门店受到冲击，“每年运营成本就要五六百万，根本撑不住”。
年底，多家门店全部关停，最后赔进去0万。
当时已近年关，水哥想赶在过年前向银行申请一笔贷款，给合作多年的供应商结款。“我想用房子做抵押，让银行贷给我1万，一开始答应得好好的，到了农历20号，突然告诉我做不下来，额度太高了。让我白等了将近一个月。”水哥回忆道。
银行贷款的路走不通，转眼到了农历26号。水哥用1.8折的成本价将一批库存运往广州出口中东，收回多万；另一边又紧急找朋友东拼西凑借了万。
“不管多少，总算是对合作伙伴有了交代，”水哥一边抽烟，一边继续回忆：“今年春节，我们回老家被隔离在宾馆，住在宾馆里想了六七天，怎么把剩下的钱还上。政府和生意伙伴给了我们很多支持，目前没有别的想法，就是赚钱还钱。”
与水哥创业初期的经历相似，服装设计师颜烈荣在经营了5年童装批发后，在年自创品牌蒂萨纳，定位中高端市场，主打北欧轻奢风格。
当时，颜烈荣为团队立下三年拓展一千家门店的目标，第一年业务进展顺利，蒂萨纳在南方主要城市开了多家加盟店，其中70%开在购物中心，30%开在商业街。
年开始，疫情打乱了拓店节奏，颜烈荣不得不改变经营策略，重点保证单店的经营效率，才稳住了生意的基本盘。
亿邦动力走访中了解到，今天在服装行业，通过传统代理和经销网络打造品牌的老路，已经很难走了；即便没有疫情影响，童装消费线上化的趋势已从一二线城市向三四线城市拓展渗透，长期在下沉市场布局门店的品牌，也会面临客流减少的问题。
贝贝媞妮在全国开了多家门店，最近三年也经历了艰难的转型。为了稳定增长，公司主动调整了代理商的订货模式，由原先的“现金拿货”模式改为“预付定金后发货”模式。
“转型是很痛苦的，客户会觉得现金变期货了，还不如直接去市场上拿货。”许芷铭说。当初如果不调整代理商合作模式，企业生产要背负巨大的库存压力，更拿不出资金进行工厂的数字化改造，提升产品质量。
订货模式改革三年，效果初现。年贝贝媞妮整体业绩增长了一倍，年增长了30%。
在织里，传统童装企业对于“品牌”的认知近乎有一种执念——“必须在全国各地有线下门店和经销商网络，才能称得上是真正的品牌”。过去三十年，这是当地童企赢得近亿市场份额的“财富密码”。
现如今，渠道变革的速度因疫情加速来临，原来的生意模式好像不太“灵”了。
东山再起的水哥，也把二次创业的机会押注在电商渠道。
他发现，那些通过电商做品牌的企业，业绩都在增长，这也是疫情下为数不多可以疏解困局的渠道。水哥联系了唯品会，尝试在线上做品牌，同时也在为唯品会上的知名品牌史努比、马其顿、阿拉丁、熊出没做设计和贴牌生产。
“为他人做嫁衣”只是缓兵之计，在他的规划里，如果为电商品牌贴牌代工的路子可以走通，自己也能在这个过程中掌握电商的游戏规则。
近十余年间，织里镇如雨后春笋般冒出近家电商企业，他们背靠织里童装产业带丰富的货品资源，通过“极致性价比”路线迅速在电商渠道打响知名度。据不完全统计，这余家活跃电商企业一年的网上零售额为亿-亿元。
淘品牌“迷乐童堡”是较早吃到电商红利的电商企业之一。迷乐童堡创始人范丽珍说，童装产品的电商打法和快消品差不多，甚至是“最像快销品的品类”，核心是必须靠“性价比”路线走量，才能把销售规模做大。
“家里有孩子的消费者都知道，小孩成长速度快，不可能天天买特别贵的衣服。”这种消费心理反映到品牌建设上，就需要满足大众消费需求，走平民价格，只有价格低才能做起来规模。
早在年，范丽珍就与丈夫在淘宝经营童装C店，年转型做品牌，开设天猫旗舰店，客单价元左右。目前，迷乐童堡排在天猫童装类目TOP50，最好的时候甚至冲到TOP20。年，迷乐童堡销售量万件左右，复购率达到30%-40%。
02
“唯快不破”的新生意逻辑
最近三年，以抖音、快手和视频号为代表的直播电商，成为传统童装企业
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